دستان شفابخش مشاور تبلیغات و بازاریابی؟!

مشاور یا ساحر؟ گاهی دوستانی از بنگاه های اقتصادی مختلف برای موضوع مشاوره تبلیغات و مشاوره بازاریابی با اینجانب تماس می گیرند. تجربیاتی که در این زمینه داشتم و شنیده هایم از تجربه برخی همکاران گرامی من را بر آن داشت تا یک بخش از مطالب دنباله دار آسیب شناسی تبلیغات در ایران  را به مساله مشاوره ها و اجراهای سریع و فست فودی اختصاص بدهم.

با یک بررسی اجمالی در می یابیم که مشتریان چنین خدماتی معمولا از گروه ذیل هستند:

• کسب و کارهای کوچک که توان راه اندازی بخش یا معاونت بازاریابی را ندارند.
• شرکت هایی که اساسا در گذشته اعتقادی به مبحث تبلیغات و بازاریابی نداشته اند و به سبب بروز مسائلی نظیر کاهش میزان فروش یا خطر ورشکستگی، مایل به همکاری با مشاوران هستند.
• بنگاه هایی که در ابتدای مسیر کسب و کار خود هستند و با توجه به مسائلی مانند بودجه بندی محدود و یا عدم تشکیل چارت سازمانی بصورت کامل، مایل هستند در ابتدای مسیر از خدمات مشاوره ای بازاریابی و تبلیغات استفاده کنند.

و البته شرکتها و یا سازمان هایی که شما خواننده عزیز می توانید به این لیست اضافه کنید.

اما این شرکت ها به هر دلیلی که با یک متخصص بازاریابی و تبلیغات تماس می گیرند، غالبا – بازهم تاکید می کنم، غالبا- دچار مشکلات بنیادی تری هستند که حل آنها اگر نگویم مهمتر از مسائل بازاریابی و تبلیغات است، به همان اندازه نیازمند دقت نظر و ممیزی است.

یک معادله و چندین مجهول

یادم می آید سالها پیش که با آقای مجتبی محمدیان همکاری داشتم در زمینه اهداف تبلیغات و بازاریابی مجموعه ای که ایشان مشاور آن بودند گفتگو کردم. ایشان نیز با اشاره به این آسیب که شرح آن در ادامه این نوشته خواهد آمد، مطلب جالبی را بیان داشتند:" من معمولا شرکت هایی که دچار چنین مشکلاتی هستند و اهداف آنان مشخص نیست و در حالت بحران قرار دارند را ابتدا به جزیره آرامش می رسانم تا در مجال دیگر که فرصت مناسب هست نسبت به تعیین اهداف و استراتژی های بلند مدت تصمیم گیری شود."

البته این طرز نگاه و شیوه عمل را  بسیار می پسندم اما مساله مهم ادامه فعالیت بنگاه های اقتصادی پس  از استقرار در جزیره آرامش است. معمولا زمانی که شرکت ها برای مشاوره تبلیغات مراجعه می کنند، من از اهداف بازاریابی و برنامه بازاریابی شرکتشان از آنها سوال می کنم و متاسفانه درمی یابم که چنین اهداف و برنامه ای یا وجود ندارد و یا بیشتر در ذهن کارآفرین محترم جای دارد و در سازمانشان جاری نشده است.

بنابراین مجبورم از منظر کلی تری سازمان را بررسی کنم و از ایشان در مورد اهداف استراتژیک، برنامه کسب و کار و حتی طرح توجیهی شان سوال می کنم. در این موارد نیز متاسفانه اغلب، وضعیت از برنامه بازاریابی بهتر نیست. یعنی مدیران کسب و کارهای مختلف بیشتر با توجه به اینکه احساس کرده اند محصولی خریدار دارد، اقدام به راه اندازی یک کسب و کار کرده اند و طرح های توجیهی شان (F.S) بیشتر برای دریافت اعتبار از موسساتی مثل بانک هاست. در این حالت است که مشاور بازاریابی و یا مشاور تبلیغات با یک معادله چند مجهولی لاینجل مواجه می شود:

• اهداف استراتژیک شرکت چیست؟
• شرکت در کدام مرحله است، تهاجم، حفظ موقعیت و یا عقب نشینی؟
• کسب و کار در کدام یک از گروه های استراتژیک قرار دارد؟
• مزیت رقابتی پایدار شرکت چیست؟
• محرک های صنعتی که کسب و کار در آن قرار دارند، کدامند؟
• صنعت به سمت گسترده شدن حرکت می کند یا برعکس در حال کوچک شدن است؟
• آیا شرکت تحلیل صحیحی در مورد فرصت ها، تهدیدها، نقاط ضعف و قوت دارد؟
• هریک از محصولات شرکت اعم از کالا و خدمات در کدامیک از مراحل سیکل حیات خود قرار دارند؟
• شرکت در چه شرایطی از نقطه نظر رقابتی قرار دارد؟ -رقبا، تامین کنندگان، کالاهای جایگزین، مشتریان و تازه واردهای صنعت.-

و ده ها سوال و مساله دیگر که قبل از بحث تبلیغات و بازاریابی و اجرای چنین برنامه هایی باید در مورد آنها تحقیقات انجام شود. کارآفرینان محترم و مدیران ارشد بنگاه های اقتصادی باید به این نکته توجه کنند که یک مشاور بازاریابی و تبلیغات اگر بخواهد برنامه های خود را به درستی اجرا کند، نیازمند پاسخگویی به مسائلی است که در بالا به بخشی از آنها اشاره شد. اگر جواب این سوالات را نمی دانیم و یا به صورت صحیح و علمی مسائل بالادستی تبلیغات و بازاریابی را تبیین نکرده ایم، باید از یک مشاور امین بخواهیم در این زمینه شرکت را یاری کند.

مشاور بازاریابی  و تبلیغات نیازمند صرف زمان است! هیچ راه حل میانبر و ساحرانه ای وجود ندارد.

شاید انجام چنین پروسه هایی زمان بر بوده و نیازمند صرف هزینه باشد، اما شرکت را از آسیب هایی بزرگی مثل صرف هزینه های گزاف و بی تاثیر ایمن می سازد. به یاد داشته باشیم، طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی بدون در نظر داشتن موارد یاد شده کاری سهل ولی در عین حال پرمخاطره است. دوراندیش باشیم، مشاور بازاریابی شما ساحر نیست که بدون داشتن اطلاعات مدون شرکت را به ساحل آرامش برساند. نظر شما دوست فرهیخته در این زمینه چیست؟

علیجاه شهربانویی

یک دهه پس از بحران مالی جهانی، برندهایی که امروزه رشد سریعی دارند، همان‌هایی هستند که واقعیتِ مشتریان خود را درک کرده، شجاعانه و الهام‌بخش حرکت می‌کنند و تلاش‌های آنان به شکل شگفت‌انگیزی نتیجه می‌دهند. اینتربرند در سال 2018 افتخار دارد برای نوزدهمین بار متوالی 100 برند برتر جهانی را به شما معرفی کند.

با نگاهی به داده‌هایی که ما طی ده سال گذشته از برترین برندهای جهانی جمع آوری کرده‌ایم، متوجه می‌شویم که در دنیای امروز هیچ وقت نقش برند اینقدر مهم نبوده و با وجود کاهش کلی حس اعتماد افراد به موسسات و شرکت‌ها، این برند است که همچنان به رشد سازمان‌های پیشرو کمک می‌کند.

در جهان امروز، قدرت مصرف ‌کنندگان از هر زمانی بیشتر شده است. نه تنها شرکت‌ها، بلکه افراد هم به فکر برندسازی شخصی افتاده و از برندهای خود طوری مراقبت می‌کنند که تابحال سابقه نداشته است. برندهایی مانند آمازون، Spotify و Netflix امروزه با روش‌های مدرن نیازهای شخصی مشتریان  خود را به بهترین شکل برآورده می‌کنند.

اپل در سال 2018 نیز دوباره در رتبه یک 100 برند برتر جهانی اینتربرند قرار گرفته و با توجه به انتظارات روز افزون و همیشه در حال تغییر مشتریان، طوری کار کرده که استانداردهای جدیدی را در برند سازی در سطح جهانی تعریف کرده است.

اینتربرند با ابداع و توسعه روش‌های زیرکانه‌تر، مشارکت آمیزتر و هماهنگ‌تر با خواسته‌های مشتریان در زمینه برندسازی، در تلاش است خدمات بهتری به مشتریان خود ارائه داده و آنها را قادر سازد در حال و آینده رشد کنند.

ادامه مطلب  100 برند برتر سال 2018 میلادی را بخوانید.

با آنکه بیشتر تبلیغاتچی ها و آژانس های معتبر تبلیغاتی با اصول طراحی کمپین تبلیغاتی آشنا هستند و از آن برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی استفاده می کنند، اما شاید برای برخی افراد تازه کار در این حرفه و یا مشتریان صنعت تبلیغات آشنایی با اصول کمپین نویسی خالی از لطف نباشد.در این نوشته با هم مروری خواهیم داشت به اصول نگارش کمپین های تبلیغاتی.
علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیل گر و مدرس تبلیغات

در ابتدای مروری دارم بر تعریف کمپین یا همان کارزار تبلیغاتی. همانطور که اشاره شد این عبارت و بسیاری از عبارات مصطلح در تبلیغات و بازاریابی از علوم و فنون نظامی برگرفته شده و کمپین تبلیغاتی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا؟ چون بازاریاب ها رقابت میان برند ها مختلف را همانند جنگ می دانند!

تعریف: مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز هدف کمپین مشخص شده، مخاطب تعیین شده و با برنامه‌ریزی دقیق، بکوشد پیام مناسب در دوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده و مخاطبان را برای نزدیک تر کردن به اهداف  آن کمپین، ترغیب نماید.

همانطور که از تعریف این اصطلاح مشخص است، کمپین تبلیغاتی مجموعه ای از پارامتر ها را در خود دارد که آن را از یک تبلیغ ساده یا تبلیغ مناسبتی جدا می کند. در حقیقت یک کارزار تبلیغاتی، رویکردی همه جانبه نگر دارد که به صورت خلاصه برخی از آنها را اشاره می کنم.

 برای مطالعه ادامه مبحث طراحی کمپین تبلیغاتی اینجا کلیک کنید.

طراحی کمپین تبلیغاتی

صفر تا صد کمپین تبلیغاتی را در این نوشته بخوانید

با آنکه بیشتر تبلیغاتچی ها و آژانس های معتبر تبلیغاتی با اصول طراحی کمپین تبلیغاتی آشنا هستند و از آن برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی استفاده می کنند، اما شاید برای برخی افراد تازه کار در این حرفه و یا مشتریان صنعت تبلیغات آشنایی با اصول کمپین نویسی خالی از لطف نباشد.در این نوشته با هم مروری خواهیم داشت به اصول نگارش کمپین های تبلیغاتی.
علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیل گر و مدرس تبلیغات

شاید خالی از لطف نباشد تا در ابتدای مروری داشته باشیم بر تعریف کمپین یا همان کارزار تبلیغاتی. همانطور که اشاره شد این عبارت و بسیاری از عبارات مصطلح در تبلیغات و بازاریابی از علوم و فنون نظامی برگرفته شده و کمپین تبلیغاتی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا؟ چون بازاریاب ها رقابت میان برند ها مختلف را همانند جنگ می دانند!
تعریف: مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز هدف کمپین مشخص شده، مخاطب تعیین شده و با برنامه‌ریزی دقیق، بکوشد پیام مناسب در دوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده و مخاطبان را برای نزدیک تر کردن به اهداف  آن کمپین، ترغیب نماید.
همانطور که از تعریف این اصطلاح مشخص است، کمپین تبلیغاتی مجموعه ای از پارامتر ها را در خود دارد که آن را از یک تبلیغ ساده یا تبلیغ مناسبتی جدا می کند. در حقیقت یک کارزار تبلیغاتی، رویکردی همه جانبه نگر دارد که به صورت خلاصه برخی از آنها را اشاره می کنم.

مروری بر برنامه کسب و کار  و برنامه بازاریابی
یک تبلیغاتچی برای تهیه یک کمپین تبلیغاتی حتما باید به اسناد بالادستی شرکت نظیر برنامه کسب و کار یا برنامه بازاریابی دسترسی داشته باشد و یا حداقل مشتری باید بخش هایی از آن را جزو اسرار شرکت نیست در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار دهد تا آژانس بتواند بینش کاملی از خود شرکت، اهداف بلندمدت و استراتژیک ، محصولات یا خدماتی ، رقبا، محیط خرد و کلان صنعت داشته باشد.

گاهی شرکت های تبلیغاتی بدون هیچگونه آگاهی اقدام به نوشتن یک کمپین تبلیغاتی می کنند و گاهی نیز مشتریان آنها می خواهند با یک معرفی کوتاه و مختصر و اصطلاحا یک بریف ساده، آژانس تبلیغاتی یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه و تاثیر گذار آماده کند. البته هر دوی این رویکردها خطاست و چنین کمپین هایی بجز اتلاف وقت و سرمایه، تاثیرگذار نخواهد بود.

مشخص کردن اهداف کمپین تبلیغاتی
مشخص ساختن اهداف تبلیغات، یکی از مهم ترین و در عین حال حساس ترین بخش های طراحی کمپین های تبلیغاتی است. متاسفانه تعیین اهداف تبلیغاتی در میان مشتریان تبلیغات در کشورمان بسیار سهل انگارانه تعریف می شود. افزایش فروش خدمات یا کالا.
این نکته درست است که هر سازمانی اصولا برای کسب سهم بازار بیشتر بازار و بالطبع افزایش فروش تلاش می کند. اما آیا همیشه هدف از تبلیغات باید افزایش فروش باشد؟ خیر چنین نیست. در حقیقت تبلیغات یکی از ابزارهایی است که باید روی شاخص های کلیدی سازمان یا KPI تاثیر مثبت داشته باشد.

و هدف از تبلیغات می تواند موارد دیگری چون اهداف ارتباطی با بازار هدف، مثل ایجاد رابطه و میزان درگیری مخاطبان باشد، یا از جنس اهداف مدیریت برند، مثل افزایش آگاهی از برند، یا ساختن تداعیات مثب از برند مانند دوست داشتنی بودن، مدرن یا قدیمی بودن یا . باشد، یا میزان درخواست مشتری برای اطلاعات بیشتر مثل بروشورها و کاتالوگ ها یا استفاده رایگان ( درصورت امکان ) به صورت آزمایشی از محصول یا خدمات را افزایش بدهد و در نهایت بر میزان فروش به میزان مشخصی تاثیر مثبت داشته باشد.ادامه مطلب کمپین تبلیغاتی